Wat is de rol van de communicatiespecialist?
We zijn het er allemaal denk ik wel over eens dat bedrijven in deze hoogst uitdagende tijden het belang van alle stakeholders moeten dienen. Niet alleen de belangen van aandeelhouders. Shared value dus. Van bedrijven verwachten we in toenemende mate dat ze hun bijdrage leveren aan ‘goed doen’.
In mijn ogen wordt er alleen nog veel te weinig aandacht besteed aan de vraag wat dit betekent voor de rol van de communicatieafdeling of -specialist. Meer van hetzelfde is in ieder geval niet het antwoord op de vraagstukken van vandaag en morgen.
Ik ben ervan overtuigd dat de communicatieafdeling kan bijdragen aan die “transitie naar een duurzamer en socialere wereld” waar iedereen over roept. En durf zelfs te stellen dat deze een sleutelrol daarbij speelt. Want laten we het beestje bij de naam noemen. De communicatieafdeling wordt nog te vaak gezien als een clubje dat er vooral is om de organisatie te helpen winnen. Om positieve publiciteit te realiseren, de CEO uit de wind te houden, stakeholders te overtuigen van het eigen gelijk, reputatiegedoe te voorkomen enzovoorts.
Maar moet juist niet win-win het vertrekpunt zijn? Moet het niet veel vaker gaan over shared value? Ik denk van wel. De uitvoerende afdeling die in feite vooral bezig is met het communiceren van louter boodschappen, heeft zijn langste tijd gehad.
Veranderende rol van de communicatieafdeling
Organisaties worden steeds meer beoordeeld (en terecht!) op hun maatschappelijke bijdrage, niet alleen op hun harde, financiële resultaten. Daarom kan het niet langer alleen gaan over financieel of commercieel succes. We moeten veel meer inzicht bieden in de maatschappelijke impact van een onderneming. De moderne communicatieafdeling zou zich veel moeten profileren als de hoeder van corporate character. Een afdeling zijn die bijvoorbeeld richting geeft aan positionering. Die beschikt over kennis over zowel bovenstroom als onderstroom op basis waarvan de top de juiste beslissingen kan nemen of op z’n minst kan afwegen en overwegen. Van ethische toetsing, naar cultuurbewaker. Van energie gever tot sociale kompas. En toch wordt er soms nog steeds statisch gekeken naar communicatieprofessionals als PR machine. Achterhaald en een gemiste kans.
Andere afdelingen zoals Strategie/Business Development of Marketing stellen de richting voor, maar de communicatieafdeling zou altijd het loket moeten zijn waar men erop kan reflecteren. Is het in lijn met de identiteit? Dient het alle stakeholders? Wat is de impact op de maatschappij? Geen enkele afdeling heeft die brede blik dan de communicatieafdeling. Maar dat vergt wel lef en een rechte rug. Wees de luis in de pels om shared value te realiseren.
(inspiratie uit: the Connected leader)